Реклама? Попроще, пожалуйста!
Меняется форма рекламы, меняется ее содержание, но суть остается той же: максимальная простота. То же самое можно сказать и про любой вид рекламного бизнеса. Телевидение, радио, печать, билборды — все действует по одному принципу. Но лучше всего эта тенденция прослеживается на примере наружной рекламы.
Сегодня, когда все куда-то спешат, у людей, опаздывающих на работу, бегущих в школу за ребенком или в поликлинику, абсолютно нет времени читать длинные и заковыристые рекламные сообщения.
Хорошая формулировка — половина дела
Возьмем два сувенирных магазина, которые расположены друг напротив друга по разные стороны перекрестка. На их стенах имеются рекламные щиты для привлечения новых клиентов. Пусть щит на первом здании гласит: «Наш магазин предлагает широкий ассортимент праздничных упаковок: фольга, глянцевая бумага, ленты, подарочные коробки, и многое другое. Мы подарим вам праздник!»
Центральной фразой в данном случае является предложение: «Мы подарим вам праздник!» Но оно почему-то находится в самом низу щита, и чтобы до него добраться, посетителю придется прочитать весь предыдущий текст — чего он, конечно же, делать не будет. В ожидании зеленого света или автобуса на остановке люди обычно рассматривают все, что попадется им на глаза, чтобы скоротать время. Однако этот текст они вряд ли дочитают до конца, и на это есть две причины.
Первая — ограничение во времени. Стоя на светофоре, люди в основном просто пробегают глазами окружающие здания, автоматически реагируя на яркие билборды. Естественно, они не успевают прочесть текст полностью, выхватывая лишь несколько первых слов, которых обычно достаточно, чтобы понять, что дальше. В этом и состоит вторая причина. Клиенты заранее знают, что может им предложить такой магазин, и читать остальной текст для них уже не имеет смысла.
А на рекламном плакате второго магазина текст короткий, но зато какой: «Две подарочные коробки по цене одной!» Всего шесть слов, прочтение которых занимает не больше секунды. Но люди, которых пригласили на какое-нибудь торжество, обязательно обратят на него внимание. И не только они одни. Этот же рекламный щит заставляет задуматься, скажем, и любителей сувенирных статуэток: если в этом универмаге такие выгодные предложения, может и на фарфоровых котят и прочие сувенирные радости тоже неплохая скидка?
Работает покупательская психология: ничего из того, что подумали люди, прочитав рекламное сообщение, не было на билборде. Всё это они домыслили сами, завершив работу за рекламистов. Так зачем же тратить деньги на недейственную рекламу, когда можно добиться большего эффекта за меньшую цену?
Кажется невероятным, что один маленький баннер с парой слов может содержать столько информации. Но спешащим людям беглый взгляд на такой билборд говорит намного больше, чем они на нем видят.
Подобная ситуация складывается с рекламными щитами, расположенными на дороге с постоянными подъемами и спусками. У водителей, то взбирающихся на одну гору, то съезжающих с другой, есть всего несколько секунд, чтобы оторваться от дороги и прочитать рекламное сообщение.
Здесь на выручку опять придет короткий текст. Он непременно должен быть набран большим шрифтом, который проще читать в движении. Однако какой бы ни был размер шрифта, чрезмерное количество слов одним взглядом охватить трудно. Поэтому нет смысла стараться и тратить место на то, что все равно никто не станет читать.